Warum Apple Beats kaufen will und was es mit der Klage von Bose auf sich hat.

Heute morgen erreichte mich die Nachricht, dass die Firma Bose Klage gegen Beats eingereicht habe. Dabei ginge es um eine Patentverletzung. Nun ist dieses Thema bei Apple nicht ganz unbekannt, schließlich lieferte man sich jahrelange Patentstreits mit dem Hauptkonkurrenten auf dem Smartphone-Markt, Samsung. Doch diesmal sitzt Apple auf der anderen Seite – bzw. noch nicht, denn noch ist die Übernahme nicht durch. Bose wirft der Firma Beats Electronics vor man habe eigene Patente zur Geräuschsunterdrückung verletzt.

Nun stellen wir uns im Marketing-Blog heute die Frage, was will Apple überhaupt mit Beats anfangen? Wie kam es zu diesem Übernahme-Kandiat? Kommt es dem kalifornischen Unternehmen mit dem Apfel wirklich auf die bunten Kopfhörer an oder steckt noch mehr dahinter?

Produkte mit hoher Marge passen zu Apple

Die Blogosphäre machte sich bereits darüber lustig, dass Apple den Herstellers eines Produktes mit einer scheinbar hohen Marge kauft, um den Preis durch den Aufdruck eines Apple-Logos weiter zu erhöhen, wie dieser Comic-Strip von commitstrip.com ganz nett darstellt. Doch geht es Apple dabei wirklich nur um das Produkt? Zunächst sollten wir das Produkt einmal in den Vordergrund stellen. Was sind Beats by Dr. Dre?

Liest man Bewertungen in großen Online-Shops stellt man z. B. bei den Over-Ear Beats by Dr. Dre fest, die Kopfhörer stellen gute Ware zum überhöten Preis dar. Böse Zungen müssen nun sagen, also passen sie sehr gut in das Produkt-Portfolio von Apple. Doch ich sehe an dieser Stelle einen großen Unterschied. Apple zeigt – nicht zuletzt durch die Kooperation mit IBM – in letzter Zeit immer mehr Ambitionen den professionellen Markt zu erobern. Doch genau da passen die Beats wenig herein. Professionell Kopfhörer, die man in Studios findet, kommen traditionell von Herstellern wie Sennheiser, AKG, Beyerdynamic oder auch Audio Technica. Alles Firmen, die sehr lange Traditionen haben und weltweit von professionellen Anwendern geschätzt werden. Beats dagegen sollen eher ein Lifestyle-Produkt darstellen. Klar, passt ein Lifestyle-Produkt, für das die Kunden gerne mehr als den reinen Materialwert zahlen, sehr gut in das Apple-Produktportfolio, aber das kann nicht alles sein.

Doch vorher muss ich nochmal eine kurze Brücke schlagen zu Bose. Genau der Firma, die Beats jetzt wegen Patentverletzungen verklagen will. Bose könnte meiner Meinung nach nicht besser zu Beats passen: Eine Lifestyle-Marke. Anwender denken Sie zahlen einen Premium für ein echtes Profi-Produkt. Doch der wirkliche Profi – also der professionelle Anwender, nicht der, der sich nur umgangssprachlich gut auskennt – ist da ganz anderer Meinung. Ein Lob also an das Marketing von Bose! Ein absoluter Consumer-Hersteller, bei dem der Laie denkt, genau diese Produkte verwendet man auf dem professionellen Markt!

Der wahre Grund für die Übernahme-Fantasien?

Doch das hat mit der eigentlichen Fragestellung überhaupt nichts zu tun! Warum interessiert sich Apple so sehr für Beats, was gibt es da noch? Die wahre Antwort liegt wohl in Beats Music, einer Tochterfirma von Beats Electronics. Was bietet Beats Music seinen Kunden? Musik-Streaming. Genau die Art von Musik-Streaming, die z. B. auch Spotify anbietet. Also ein Modell, bei dem eine regelmäßige Gebühr entrichtet wird und der Nutzer im Gegenzug jederzeit Zugriff auf lizenzierte Musik erhält. Und wer ist in diesem Feld bisher nicht aktiv gewesen? Richtig, Apple! Mit dem iTunes-Store besitzt Apple einen riesigen Marktplatz um online Musik zu kaufen, doch immer mehr Nutzer fragen sich “Warum sollte ich Musik kaufen, wenn ich für eine geringe monatliche Gebühr unbegrenzt viel Musik hören kann? Und das ganz legal und in guter Qualität”. Kombiniert man diese existierende Userbase und Infrastruktur nun mit der potentiellen Userbase durch existierende iTunes-Kunden zeigt sich ein Markt auf, der bunte Kopfhörer mit nicht-idealem Preis-Leistungsverhältnis völlig irrelevant erscheinen lässt. Und genauso wenig Relevanz wird wohl die Klage von Bose haben – das kennen wir ja bereits vom ewigen Spiel mit Samsung. Hat sich irgendwas dadurch geändert wohl kaum. Nur eine Hand voll Anwälte verdient sich regelmäßig damit eine goldene Nase.

Bildquellenangabe:
Beats-Kopfhörer und iPhone: foeoc kannilc / flickr.com, Lizenz: Creative Commons Attribution 2.0 Generic.